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網(wǎng)絡(luò)營銷成功案例
作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
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我們江蘇九鼎集團(tuán)是以國家二級(jí)企業(yè)如皋市玻璃纖維廠為核心，以4家中外合資企業(yè)、1家境外企業(yè)、1家房地產(chǎn)開發(fā)公司等為緊密層組建而成的企業(yè)集團(tuán)。現(xiàn)有職工2000多人，其中專業(yè)技術(shù)人員420名，總資產(chǎn)2.6億元。主要生產(chǎn)經(jīng)營玻璃纖維和玻璃鋼及其制品，并跨行業(yè)開發(fā)了化工、服裝、紅木、絲毯及絎縫等產(chǎn)品。先后有4個(gè)產(chǎn)品被列為國家級(jí)重點(diǎn)新產(chǎn)品，3個(gè)項(xiàng)目列入國家星火計(jì)劃和火炬計(jì)劃，4個(gè)產(chǎn)品獲國家專利。集團(tuán)先后獲得省先進(jìn)集體、省建材行業(yè)科技進(jìn)步企業(yè)、南通市建材行業(yè)排頭兵等光榮稱號(hào)。
我們江蘇九鼎集團(tuán)的主產(chǎn)品有多次為我國東風(fēng)系列火箭及人造衛(wèi)星配套的特種航天用布，用于建筑物防滲補(bǔ)漏的不干膠、用于土建工程(如筑路、固壩等)的玻纖土工格柵、主要用于城市電網(wǎng)的玻鋼燈桿等。主產(chǎn)品85%以上暢銷美、德、臺(tái)及東南亞等30多個(gè)國家和地區(qū)。1997年集團(tuán)獲得進(jìn)出口自營權(quán)。1999年共完成工業(yè)產(chǎn)值2.56億元，實(shí)現(xiàn)銷售收入2.48億元、利稅1929萬元，同比分別增長(zhǎng)了15.3%、48.3%和138.4%。
從1997年開始，我們緊扣時(shí)代的脈搏，在應(yīng)用電腦因特網(wǎng)(Internet)這一最先進(jìn)的技術(shù)為市場(chǎng)營銷服務(wù)方面作出了一些有效的探索和嘗試。
一、為了尋找新的商機(jī)，試探上網(wǎng)之路。
1997年，席卷東南亞的金融危機(jī)，使得國內(nèi)的玻纖行業(yè)受到影響。我們九鼎集團(tuán)有85%以上的產(chǎn)品銷往國外，也面臨著在東南亞市場(chǎng)萎縮的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。銷售是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值的紐帶。要把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，必須形成自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逼迫我們重新審視自己的營銷策略：一些傳統(tǒng)的營銷手段已遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上市場(chǎng)、客戶需求信息的變化，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，由工業(yè)革命時(shí)代生根的營銷觀念----利用大眾傳媒，操縱客戶的偏好及對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，已日漸落后，科技創(chuàng)新為企業(yè)的營銷開辟了一個(gè)更快捷、更完美的天地。
怎樣才能迅速、及時(shí)反饋市場(chǎng)信息，使產(chǎn)品及時(shí)與客戶見面？帶著這個(gè)問題，我們廣泛在國際國內(nèi)市場(chǎng)上尋求答案。通過參與一些國際性的產(chǎn)品展覽會(huì)、交易會(huì)，特別是走出國門，對(duì)國外營銷市場(chǎng)的了解和考察，我們發(fā)現(xiàn)了"網(wǎng)絡(luò)營銷"這樣一個(gè)全新的營銷觀念。通過全球性、開放性的電腦互聯(lián)網(wǎng)，生產(chǎn)商可以和世界各地的供應(yīng)商、商業(yè)合作伙伴、客戶隨時(shí)隨地取得聯(lián)系，迅速了解到國際市場(chǎng)的供求信息。
面對(duì)貿(mào)易全球化進(jìn)程的加快，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)，當(dāng)務(wù)之急是要把企業(yè)推到市場(chǎng)的最前沿。帶著"上網(wǎng)找信息"這一朦朧的觸覺，我們開始了網(wǎng)絡(luò)營銷的初步探索。我們添置了上網(wǎng)的基本設(shè)備，申請(qǐng)了企業(yè)電子信箱，注冊(cè)了國際和國內(nèi)域名，抽調(diào)了兩名有較強(qiáng)英語閱讀能力及外貿(mào)基礎(chǔ)知識(shí)的人員從熟悉電腦操作開始學(xué)習(xí)上網(wǎng)，主要任務(wù)就是收集網(wǎng)上信息，尋找客戶。沒想到，就是這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的網(wǎng)站，卻吸引了不少的客戶訪問。一家美國的公司看了我們的網(wǎng)頁后，對(duì)我們集團(tuán)的產(chǎn)品很感興趣，主動(dòng)發(fā)來郵件和我們聯(lián)系。但因涉及到配額問題，我們有所疑慮。但該公司主動(dòng)通過有業(yè)務(wù)關(guān)系的香港一家公司解決了配額問題，下達(dá)了生產(chǎn)訂單，去年該公司又兩次專程來集團(tuán)考察，就進(jìn)一步合作交換了意見，確立了長(zhǎng)期的貿(mào)易關(guān)系。
初戰(zhàn)告捷，更增添了我們上網(wǎng)的信心。成功的嘗試使我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售有了明確的認(rèn)識(shí)：因特網(wǎng)的出現(xiàn)，使得整個(gè)世界進(jìn)入了一個(gè)信息革命的新時(shí)代，其影響甚至比蒸汽革命、電器革命更為強(qiáng)烈。企業(yè)的成功與失敗、興盛與衰亡，都只不過是轉(zhuǎn)瞬之間發(fā)生的事。所有的企業(yè)在這樣的一個(gè)年代里，都不得不為自己的繼續(xù)生存上網(wǎng)尋找新的商機(jī)。對(duì)于進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)時(shí)代的企業(yè)來講，通過因特網(wǎng)，將有效調(diào)整企業(yè)的內(nèi)外部資源，是提高企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力和全球市場(chǎng)應(yīng)變能力的關(guān)鍵。
二、只要有心即有收獲，初嘗上網(wǎng)甜頭。
網(wǎng)絡(luò)營銷說到底還是一種營銷手段，但它正以傳統(tǒng)營銷手段無可比擬的特殊優(yōu)勢(shì)，越來越受到廣大企業(yè)的青睞。兩年多來，我們邊學(xué)習(xí)、邊實(shí)踐，充分利用因特網(wǎng)"虛擬主機(jī)"、貿(mào)易BBS、郵件列表、搜索引擎等基本功能，快速發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品信息，挖掘更多的客戶，進(jìn)行網(wǎng)上營銷，"砂中淘金"。在這方面我們的主要做法是：
1．建立企業(yè)自己的網(wǎng)站
要想通過因特網(wǎng)，在全球范圍內(nèi)宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，建立自己的網(wǎng)站是必不可少的。起初，我集團(tuán)只是在世界資源網(wǎng)(http:www.word.com)上申請(qǐng)了一個(gè)二級(jí)網(wǎng)址。這是上網(wǎng)銷售的第一步。經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)行，我們感到，雖然有不少客戶訪問，但畢竟是人家的網(wǎng)站，各類信息的發(fā)布、反饋量總是受到很大的影響。不久，我們又申請(qǐng)了一級(jí)國際、國內(nèi)及保護(hù)域名，在
國內(nèi)較大的東方網(wǎng)景上，租"虛擬主機(jī)"方式建立了自己的網(wǎng)站，網(wǎng)頁也進(jìn)行了不斷的更新、完善。
2．充分利用國際貿(mào)易公告板(BBS)
因特網(wǎng)上有很多專門從事國際貿(mào)易的網(wǎng)站，也有某一行業(yè)的專業(yè)網(wǎng)站。這些網(wǎng)站大多有公告板(BBS)，通過它，人人都可以在上面發(fā)布自己企業(yè)的各種貿(mào)易信息。這些網(wǎng)站很多是可以免費(fèi)發(fā)布信息的，但有時(shí)效性。我們利用這些免費(fèi)網(wǎng)站，不斷將我們的產(chǎn)品信息及時(shí)登錄上去。這樣做的效果很明顯，我們成交的許多訂單都是靠這種方式聯(lián)系上的。
3．充分利用搜索引擎
搜索引擎是因特網(wǎng)上快速查找信息的一種工具，只要輸入你感興趣的產(chǎn)品的關(guān)鍵詞語，就可以發(fā)現(xiàn)很多有關(guān)的信息，例如世界各地與該產(chǎn)品有關(guān)的制造商、銷售商、中間商、買賣信息甚至技術(shù)資料等，從而能挖掘出有用的商貿(mào)信息，可以找到有可能使用我公司產(chǎn)品的潛在客戶。1998年，我們利用某個(gè)搜索引擎，發(fā)現(xiàn)了澳大利亞一家公司經(jīng)營的產(chǎn)品與我們相似，就主動(dòng)與之聯(lián)系，現(xiàn)已形成正常的銷售關(guān)系。
4．充分利用電子郵件列表(E-mail list)
電子郵件列表是就某一特定的話題進(jìn)行討論的電子郵件和BBS的組合，很多國際貿(mào)易網(wǎng)站都有這種服務(wù)。你只要把自己的電子郵件地址輸進(jìn)去，這些網(wǎng)站就會(huì)定期向你發(fā)送電子郵件。很多網(wǎng)站發(fā)送的是該網(wǎng)站近期收到的買賣信息，或介紹新加入該網(wǎng)站資料庫(Data base)的公司、新的貿(mào)易網(wǎng)站等等。加入到某一電子郵件列表后，可以在上面發(fā)布自己的產(chǎn)品信息，也可以從中發(fā)現(xiàn)對(duì)自己有用的營銷信息。利用這種方式，我們也找到過一些新網(wǎng)站，接觸到很多新的客商。
因特網(wǎng)是一個(gè)巨大的信息港。只要有心上網(wǎng)，必然有所收獲。通過一步步的摸索，我們逐步掌握了一些網(wǎng)絡(luò)營銷的竅門，同時(shí)，借助網(wǎng)上信息的反饋，也把企業(yè)自身的發(fā)展推向了一個(gè)新的起點(diǎn)：
一是網(wǎng)絡(luò)營銷促進(jìn)了新產(chǎn)品的開發(fā)。網(wǎng)絡(luò)使我們的產(chǎn)品直接地接受著國際市場(chǎng)的考驗(yàn)。通過因特網(wǎng)聯(lián)系的客戶，在對(duì)我們集團(tuán)的產(chǎn)品感興趣的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、質(zhì)量甚至包裝都提出了更高的要求。前文講到的那家美國公司看上了我們生產(chǎn)的玻纖砂輪網(wǎng)布，但認(rèn)為該產(chǎn)品沒有外包裝，不符合國際規(guī)范，就派人專程來集團(tuán)提供了外包裝樣品，從而改變了我集團(tuán)出口產(chǎn)品的形象。
二是網(wǎng)絡(luò)營銷促進(jìn)了企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)的完善。因特網(wǎng)讓我們乘上了信息公路的特快車。網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的車頭，必須有一個(gè)完善的內(nèi)部管理信息系統(tǒng)提供運(yùn)行保證。1997年以來，配合網(wǎng)絡(luò)營銷的需要，集團(tuán)先后投資100多萬元加強(qiáng)企業(yè)管理信息系統(tǒng)的建設(shè)，完成了企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的建設(shè)，采用了集財(cái)務(wù)管理、進(jìn)銷存管理、倉儲(chǔ)管理及決策支持系統(tǒng)等功能為一體的企業(yè)級(jí)財(cái)務(wù)軟件系統(tǒng)----ERP-M�，F(xiàn)在，該系統(tǒng)已進(jìn)入穩(wěn)定的試運(yùn)行階段，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息化奠定了基礎(chǔ)。
三是網(wǎng)絡(luò)營銷促進(jìn)了國際市場(chǎng)的全新開拓�，F(xiàn)在，幾乎每星期都會(huì)收到新客商的電子郵件。兩年來，我們前后已接觸過幾十家國外大大小小的客戶，范圍遍及亞洲、歐洲、南美洲、北美洲、澳洲、非洲，國家有新西蘭、新加坡、土耳其、澳大利亞、美國、科威特、巴西等。其中，新西蘭和巴西是集團(tuán)首次進(jìn)入的市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)大洋洲和南美洲銷售"零"的突破。1999年，集團(tuán)在網(wǎng)上的交易額達(dá)265萬元。今年一季度已累計(jì)完成網(wǎng)絡(luò)營銷額146.49萬元。網(wǎng)絡(luò)營銷目前在我們集團(tuán)銷售總額中的占比雖不足以左右形勢(shì)，但已顯示出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，終有一天將會(huì)成為牽動(dòng)全局的主導(dǎo)方式。
三、著眼應(yīng)對(duì)"入世"挑戰(zhàn)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。
"入世"將使我們的國門大開，它意味著未來3-5年內(nèi)，外資企業(yè)將大規(guī)模進(jìn)入中國，從而進(jìn)一步加速所有企業(yè)參加國際經(jīng)濟(jì)大循環(huán)的進(jìn)程，也為我們?cè)谌蚴袌?chǎng)提供了更多商機(jī)。正因如此，網(wǎng)絡(luò)營銷將擁有更廣闊的發(fā)展前景。21世紀(jì)將是網(wǎng)絡(luò)蓬勃發(fā)展的時(shí)代。目前中國的電子商務(wù)市場(chǎng)正處于成長(zhǎng)期，國家正在制定《中國軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展推動(dòng)計(jì)劃》，可以預(yù)見，大力推進(jìn)電子商務(wù)的進(jìn)程，建立網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，企業(yè)的運(yùn)作流程將大有改變，經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行采購和銷售的比例會(huì)大大增加，企業(yè)與供應(yīng)商、合作伙伴的聯(lián)系也將會(huì)逐漸演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)方式為主的新格局。
開展網(wǎng)絡(luò)營銷，使我集團(tuán)的經(jīng)營活動(dòng)發(fā)生了巨大的變化。初步的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)使我們深深體會(huì)到，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)進(jìn)一步拓展全球市場(chǎng)的"入場(chǎng)券"，只有深入地推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的建設(shè)，才能為企業(yè)帶來更多的商機(jī)和發(fā)展機(jī)遇。今年，我們打算首先做好兩件事，一是與河海大學(xué)聯(lián)手，新上網(wǎng)絡(luò)營銷綜合應(yīng)用系統(tǒng)項(xiàng)目。建立自主管理的網(wǎng)站，以網(wǎng)絡(luò)營銷為中心，加快內(nèi)部管理系統(tǒng)的緊密配套步伐，形成一個(gè)綜合的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)。二是招聘一批本科以上學(xué)歷的大學(xué)生，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷隊(duì)伍的力量，提高網(wǎng)絡(luò)營銷人員的素質(zhì)。同時(shí)為他們提供一個(gè)高效的系統(tǒng)平臺(tái)，實(shí)行產(chǎn)品信息管理，客戶資料管理，促使企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷從簡(jiǎn)單的E-mail傳遞和廣告發(fā)布向產(chǎn)品促銷、信息發(fā)布和交互式服務(wù)過渡。該系統(tǒng)的完成，將使集團(tuán)迅速適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場(chǎng)營銷策略的轉(zhuǎn)變，通過網(wǎng)絡(luò)高效快捷地將企業(yè)推向國際市場(chǎng)，使企業(yè)的形象、知名度、品牌、產(chǎn)品銷售額有一個(gè)大的飛躍。我們堅(jiān)信，網(wǎng)絡(luò)營銷必將成為我集團(tuán)經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。